Gezien de omzetontwikkelingen gaat het met veel retailbranches niet zo goed en dit geldt dus ook voor een aantal retailers bínnen deze branches. Vooral fysieke winkels krijgen hierbij de negatieve aandacht.
Als belangrijkste oorzaak wordt nogal eens de economische crisis opgevoerd. Een dan laten we alle 'bedreigingen' van internet nog buiten beschouwing. Het is uiteraard niet uit te sluiten dat dit een factor van betekenis is, maar binnen elke retailsector zijn toch ook zeer gemakkelijk de bekende winnaars aan te wijzen. Die doen dan toch iets goed!
Je kunt geen vakblad openslaan of het gaat wel over shoppermarketing, althans over de uitkomsten van allerlei shopperonderzoek, met koppen als 'Winkelgedrag vrouw en man evolutionair bepaald' en 'Retailers moeten sociale trends volgen'. En nu?
Als je zo eens door een willekeurig winkelgebied loopt (ook A1) valt het op dat fysieke retail eigenlijk nog niet zoveel veranderd is ten opzichte van de jaren voor de huidige 'crisis'. Waar internet als oriëntatie- en impulsetalage enorm in opkomst is, is verleiding in de winkelstraten nauwelijks te ervaren. Vaak kun je niet eens bij een winkel naar binnen kijken.
En bínnen de winkels? De goeden niet te na gesproken, lijkt er eerder crisis te bestaan over de toepassing van basale retailstrategie-modellen. Nu is het maken van strategische keuzes uiteraard moeilijk en risicovol, maar deze leiden over het algemeen toch wel meer tot kansen voor lange termijn succes dan het blijven staren naar de boze buitenwereld!
Als je niet wilt of per se hoeft te stoppen met de bedrijfsvoering, zijn er als retailer - heel basaal - twee mogelijkheden om relevante toekomstgerichte stappen te kunnen bepalen. En deze zijn ook nog eens heel goed te combineren.
Kent men de product-markt matrix van Ansoff eigenlijk nog wel? Dit model kan namelijk betekenisvol helpen bij een noodzakelijke herbepaling van assortiment- en/of marktstrategieën. En waarom blijven veel retailers dan toch vooral veilig bij hun traditionele assortiment binnen hun traditionele marktdefinitie, met hoogstens wat kleine uitstapjes (de boekenwinkel die - eigenlijk heel dichtbij - ook e-readers aanbiedt), terwijl de consument al lang niet meer in kanalen denkt?
Zo nu en dan verschijnt er ook weer eens een artikel waarin wordt verteld dat 'de traditionele P's (Marketing Mix theorie van McCarthy) zouden gaan verdwijnen en zelfs vervangen zouden gaan worden door de 3 A's, de 4 B's of de 5 K's (brrr...). Neen, de marketing P´s (met in het geval van retailing tevens de ´P´ van Presentatie en de ´P´ van Personeel) bestonden al ten tijde van de Mercati in het oude Rome en zullen altijd blijven bestaan! Het gaat om een juiste invulling en uitvoering ervan en vooral ook om de relatie tot de rendementsmogelijkheden (i.e. niet alleen om de consument)! Trends hebben daar juist invloed op, maar dit betekent niet dat het model zelf waarde verliest.
Nieuwe theorieën leiden vaak alleen maar af van het maken van concrete strategische beleidskeuzes. Retailwinnaars doen het goed omdat zij aan beleidsvorming en -uitvoering doen met behulp van de juiste strategische denkmodellen, zij deze intern formaliseren en daarmee flexibel (durven) om te gaan.
De retailers binnen de 'crisis-comfortzone' schieten te veel met tactische hagel en dan vooral op het overgangsgebied van Product en Prijs. Zij vergeten daarbij het integrale marketing mix denken en gaan daarmee veelal voorbij aan de langere termijn overlevingskansen, lees: aan een duidelijke en actuele locale en/of nationale positionering. Of zouden we een toch nog een 'comeback' van deze winkels kunnen verwachten?
Bron: GS1/Opinie - Ruud Verschuur