Het merendeel van de mulichannelspelers hebben weinig tot geen last van kannibalisatie tussen de online en offline kanalen. Dat blijkt uit een onderzoek van PwC en de Hogeschool van Amsterdam. “Retailers blijken over het algemeen goed in staat om kannibalisatie om te zetten tot synergie”. Uit het onderzoek blijkt dat de omzet in de fysieke winkels van vijftig procent van de respondenten niet lijdt onder de webverkoop. Een derde van de ondervraagden geeft dat er licht sprake is van kannibalisatie. Slechts achttien procent van de ondervraagden laat weten hier in grote mate last te hebben. De kannibalisatie wordt met name tegengegaan doordat retailers kiezen voor een afgestemd assortiment van online en offline. Daarnaast wordt het de consument gemakkelijk gemaakt om van kanaal te switchen in verschillende fases van het koopproces en wordt de gerealiseerde omzet toegekend aan fysieke winkels. Het onderzoek geeft verder aan dat de belangrijkste motivaties om een multichannelstrategie te starten het verhogen van de verkoop (76 procent) en het uitbreiden van de klantenkring (66 procent) zijn. Search engine optimization blijkt voor het komende jaar onder multichannelspelers de grootste uitdaging (68 procent) te zijn, gevolgd door effectief gebruik van social media (45 procnet) en het integreren van online en offline verkoopkanalen (39 procent).